商界普遍認為，互聯網時代下，市場格局最易被顛覆的有兩個行業。一個是IT，一個是快消品。而快消品中，又以食品飲料的變化速度最讓人驚嘆。

曾幾何時，加多寶憑借在線下渠道的快速擴張，贏得了銷量的高歌猛進，其品牌的成長傳奇，早已成為諸多商學院的必讀教材。但當進入電商領域后，人們驟然發現，再大的品牌，似乎也要不得不面對從頭做起的局面。在地域、展示、價格、促銷等傳統邊界被大大淡化后，人們不再輕易被鋪天蓋地的廣告所動。朋友的推薦、網友的評價、自身的產品體驗，已經成為決定品牌未來的重要關口。

加多寶是如此，王老吉是如此，剛在業內嶄露頭角的“十花湯”更是如此。

飲料的電商操作難度

即便是電商已經成為主流商業形態的今天，很多人依然認為，飲料做電商的難度還是相當大的。

有業內人士曾特別撰文指出，飲料是一個重渠道的行業，現有經銷商和代理商還有零售商的利潤維持占有很大比例，行業基本靠整體出貨量維持，對于在線零售來說飲料可以做，但必須得控制區域同時也需要將飲料作為一個品類補充，因為整體行業的利潤率都很低。

而相對于服裝、鞋包等行業來說，飲料行業整體上技術門檻并不高，這就帶來較強的行業競爭，同時行業特有的高物流成本，導致電商無法在渠道上做出差異化，品牌溢價也很難做上去。就算是加多寶與廣藥王老吉這樣的老對手，在定價上也相差無幾，彼此都不敢輕易“越雷池一步”，只是在營銷層面互相搶奪話語權。

“當然，像十花湯這種忽然殺出的新品，用全新定位和價格來劃分市場也是有的，并且從市場反應來看，戰績也不錯。不過這始終都是個案，不具有普遍參照性。”

場景與品牌的關聯

消費場景的重要性無需贅述，而電商的一個基本特征，就是用信息抹平時空差異和價格差異，這也同時也會抹殺了消費場景。這對于需要消費場景的品類來說，實在不是個好消息。所以多數飲品都在盡可能提前為消費者營造場景概念，希望用先入為主的辦法，讓購買群體腦海里有個“備案”。

“你看加多寶和王老吉的各類廣告，畫面感十分相似，吃火鍋、熬夜看球、加班工作等場景如出一轍。這其中雖然有出身同門的特殊背景，但也證明大家都意識到，在產品同質化日益嚴重時，誰的場景代入感更強，誰就更有可能搶先撞線。”

但也有人指出，對于那些不具備加多寶那種資金實力的品牌來說，專注塑造場景并不明智。從產品定位和訴求上尋求突破口才最具可操作性。

“十花湯就是個很好的例子，思維上雖然脫胎于紅牛的去困和加多寶的去火，但其去油的概念依然成功拿下了相當一部分市場份額。畢竟，在業內，去油一直是個近乎空白的區域。僅有的酸梅湯類產品始終沒有叫得響的品牌出現，十花湯找準機會搶先打響，很容易贏得注目。”

好的產品會說話

“品牌的概念在當下已經被弱化，互聯網思維的本質就是要做性價比最好的產品，只要產品力足夠強，能夠與消費者的需求精準對位，從商品到品牌也無非是一夜之間的事。小米從零做到300億也只用了三年，原因只有一個，它給了用戶一直想要而不可得的那種選擇。”

“十花湯”創始人錢毅坦言，自己當初決定開創“十花湯”時，最看好的，正是人們對“去油”的強大需求。無論家庭還是餐飲市場，現代人攝食過飽、過油已十分普遍。因此引發的發胖、三高等問題被喊了多年，醫藥保健品出了一大把，但真正在餐桌上解決的產品卻遲遲未能出現，這也正給了“十花湯”最好的“誕生理由”。

“十花湯雖然只是飲品，但在配方上很有玄機，萊菔子、葛根、山楂等成分都源于古方，熬制方法尊重傳統，在去油解膩方面作用顯著。尤其是純綠色的天然植物特色，十分適合全家老少一起飲用，這本身就給出了大眾購買的最好理由。”

從“十花湯”目前在京東商城和1號店的品牌旗艦店銷量可知，雖然進駐時間不長，但銷售額每天都在持續增長中。消費者通過曬單和評價，也對“十花湯”的去油概念高度認同，紛紛表示不但口感出色，且的確是“吃貨必備佳品”。

縱觀“十花湯”的成長，雖然沒有當年加多寶一擲千金的廣告投放，但憑借實實在在的產品力，也確實做到了守正出奇的商業精要。也許，品牌的操作手法會因時代更迭有所差異，但“好產品會說話”的定律，理應亙古不變!